淘票票总结2018暑期档|票房冠军三要素

本文为东西电影研究组根据资料和现场采访梳理

关键词：淘票票 |阿里影业|西虹市首富|我不是药神

暑期档数据近期出炉。

根据国家电影局提供的数据，2018年暑期档（6月1日-8月31日），全国电影票房173.99亿，较去年的163亿增长6.74%。

总共137部上映影片中有24部影片过亿，其中5部影片超过10亿，占整个档期55.57%，头部内容集中。暑期档的票房冠军为《我不是药神》（30.98亿）。该片也是内地市场第5部票房过30亿的影片。暑期档排名第二的《西虹市首富》收获25.19亿票房。

考虑到在2017年暑期档《战狼2》引发的高基数之上，2018年仍然实现平稳增长验证了电影市场依然较为旺盛的观影需求。另一方面《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》等优质国产影片供给，更加均衡的票房分布也验证了国产电影供给端较为健康且持续改善状态。

但与此同时，档期拥挤，头部内容进一步集中、口碑越来越成为电影票房关键等因素，使得这个全年最热档期之一的票房争夺战异常激烈。

随着中国电影线上化率已经高达90％，互联网已经成为效率最高、传播最快的口碑平台，纷纷布局互联网宣发的在线售票平台也正升级成为爆款背后重要的推手。

无论是《我不是药神》还是《西虹市首富》，背后都有淘票票的身影。而根据东西文娱的了解，淘票票在此次暑期档的参与度，事实上可以视为淘票票提出“打造最大用户观影决策平台”以来最大规模的应用。

这一应用的背后，是“双寡头”的格局下淘票票当下较为明确的“双优化”策略：以平台数据为支撑，坚定地选择和优秀的内容生产方合作为首要基石，优化对优质内容的把握能力，同步围绕优质的内容，不断迭代产品，优化淘票票的用户运营，实现对优质内容的赋能。

上述策略一方面是对今年6月阿里影业提出的“优质内容＋新基础设施”的双轮驱动战略的贯彻，同时，也是作为阿里影业乃至阿里大文娱最为核心的基础设施平台之一，淘票票的既定任务。

而在此前，我们曾分析过阿里大文娱的架构和打法，能够使得阿里大文娱体系中各类布局能够实现从品类板块到运营载体再到实际产品的三级渗透，这是阿里大文娱生态较之于以前明显的优化之处，而这种三级渗透，会使得阿里大文娱各个品类或具备在短期内三级跳的素质，哪怕资源无法在短期内有显见的协同，但以一贯之的战略思路，也会帮助阿里大文娱从产品到品类再到生态储备足够的竞争能力，提高竞争门槛。

淘票票的速度和能力也是得益于此。

点击阅读原文：可查看凡影&灯塔联合发布的2018暑期档用户洞察报告。

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暑期档数据复盘：内容取胜，头部内容更加集中

1）头部内容更均衡，也更集中

2018年暑期档票房走势整体低开高走，其中6月大盘甚至不如2017年同期。但随着头部电影的发力，整体实现平稳增长。

从单日和周票房来看，2018年暑期档共有59天(占暑期档总天数64%)过亿,且共有3周的周票房过10亿,同比去年分别多了一天和一周。 

从内容上来说，今年暑期档出现了5部超过10亿票房的片子，相比去年的暑期有《战狼2》的一骑绝尘，相对均衡。但与此同时，11部影片贡献近8成票房，头部内容依然更为集中。

从类型上来看，不管是《我不是药神》这样的现实题材，《西虹市首富》爆笑喜剧，还有《一出好戏》，再次印证中国电影类型化分众化特别明显，不是一部电影可以满足用户的需求。

2）优质内容带动增量，但整体不达预期

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷认为，从数据上看，今年的票房增量，整体上，并没有达到原来的预期。虽然暑期档集中了这么多头部电影，总的票房量相对去年有大的提升。但并没有出现像《战狼2》这样的作品，其实票房增量大概只有5%-10%，低于整个行业对暑期档的增量预期。

而从淘票票后台数据来看，这个增量部分，主要体现在两个头部电影《我不是药神》和《西虹市首富》上。

一方面，《我不是药神》带动了一批不进电影院的人。从数据上来看，第一波用户是一二线用户的高知和用户，当他们的口碑一旦传播起来，年龄偏大30岁或者是40岁左右的用户也进来看，这个现象非常像《战狼2》和《芳华》的情况，口碑起来之后一些不怎么看电影，过去两年从没看过电影的人也看了《我不是药神》。

另一方面，《西虹市首富》自27日上映以来首周末也创了一个高点，打破了整个7月份偏一二线城市的特点，从第二周开始三四线城市的下沉速度非常快，三四五线城市对这个片子的喜爱是非常明显的，这部分产生了一定的增量。

综上发现，今年的暑期档电影基本进入一个内容取胜的时代。

正如暑期档冠军《我不是药神》联合制片人、北京文化电影事业部总经理张苗表示，好内容的出现很大程度上能留住真正的影迷和有固定观影习惯的影迷，不被其他方式带走，另外也能够促进更多人的去电影院看电影。

他同时表示，今年很多增量达不到预期，某种程度上也是一个好事，看到市场崛起中非常重要的核心力量在不断的强大，就是观众自己在走向成熟。不好的内容，观众对它的容忍度越来越低，头部效应的结果比你想象的结果还要好，差的结果比你想象的还要差。

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互联网宣发全面介入暑期档

回顾今年的暑期档，上映影片的质量整体上都有所提升。在竞争激烈的档期和与用户时间的争夺战中，传统的单一宣发手法很难实现票房增量上的突破，宣发策略的创新和多元化的趋势正逐步显现。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷表示，过去电影是靠好的内容+好的宣传，而随着口碑制胜时代的到来，未来的真理依然是好的内容，再加好的口碑，好的口碑不是宣传带来的，好的口碑是内容本体以及恰当的宣传带来的。

以今年暑期档的最大黑马《我不是药神》为例，李捷认为，如果没有一个好的宣传，凭借影片口碑的自然发酵，《我不是药神》的预估票房约在10-15亿左右，远不及目前的30亿量级。

由于《我不是药神》既不是传统宁浩导演的的喜剧，或者是悲剧，类型化是比较特殊的，在宣发初期的热度与观众认知度并不高。在此情况下，发行方根据“灯塔”等平台的调研数据及时调整了宣发策略，映前主打“宁浩、徐峥、喜剧”等喜感元素迅速吸引用户，运用“灯塔”平台的试金石功能（真实用户调研）并参考试映的高评分基础，采取了多轮点映的方式助推影片的映前口碑迅速发酵。

映后则将重点放置于影片的温暖、感人属性上来，结合山争哥的段子与影片标志性场景的披露又带来了新一轮的共鸣，最终实现了影片的高开高走，以首日1.6亿，总票房30.99亿的成绩完美收官。

张苗表示，如果前期没有大量的从一线做到四线所有的测试、所有给观众的问卷和调查，哪怕是访谈，不可能制定出特别简单的，上映前走喜感，让大家入场。上映以后我们细分这份眼泪，给大家带来惊喜的一个总体营销策略。

而在《西虹市首富》的宣发上，影片的话题与钱有关，在宣传中需要有所顾虑。这种情况下，淘票票利用西虹市的强社区属性，在APP平台上构建了一个虚拟的“西虹市社区”，设置了社区的相关运营细节与红包等玩法。最终，淘票票单平台上影片的标记想看人数突破250万。

“灯塔”平台的数据调研同样为影片的前期宣发策略带去重要的参考价值。在《西虹市首富》投放的第一支预告片不如预期的情况下，在大V宝带来的支持下，发行方适时调整了策略，引导影片的口碑回归观众预期。

李捷以开心麻花的话剧做比，他指出，对于每一个包袱段子的精准把控，是保持吸引力的关键。作为一家互联网平台，淘票票依托大数据支持，很好地解决了传统电影制宣发行业对于复杂的竞争环境与多变的观众口味难以把控的问题，将营销策略精准触达目标群体。

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淘票票的策略：优选内容＋用户运营

综上可以发现，随着中国电影线上化率已经近90％的情况下，互联网已经成为效率最高、传播最快的口碑平台，而重要的头部内容背后，宣传、发行和互联网营销，三个角色的力量缺一不可。在线售票平台也正升级成为爆款背后重要的推手。

“其实对于暑期档是比较满意的，甚至有点超出我们的预期”。在复盘淘票票在整个暑期档的表现时，李捷总结说。

在李捷看来，超预期来源于，首先淘票票是坚定地把与最好的内容方合作作为战略优先级首位的，而且这些合作，基础都比较扎实，比如与北京文化、西虹市的合作都是长期可持续的；第二在于推动淘票票从购买工具平台，慢慢演进成一个营销平台和用户运营平台。

在内容层面上，淘票票把握优质内容的决心不仅来自于自身，也来自于阿里影业乃至阿里大文娱整体的战略支撑----今年上海电影节期间阿里影业提出的“新基础设施＋优质内容”战略。而对优质内容的把握能力，淘票票既有的用户群体数据，也可以给好内容的选择提供相关数据支撑。

不过，李捷也坦言，未来很大的一个挑战，还在于头部内容很稀缺，能不能保证未来每个档期都有优质的内容，这对平台的内容判断力提出了很高的要求，到底能不能识别出来哪个片子是这个档期最大的黑马。

在运营层面，今年也是淘票票动作较大的一年，可以看到，淘票票在年中，对产品在结构和功能属性上进行了一次较大规模的升级和优化。

今年6月，淘票票宣布三大基本产品线规划：淘票票用户平台、淘票票专业版和灯塔平台，计划在三年时间内成为中国最大的用户观影决策平台，实现用户运营平台、片方营销平台、大数据平台的三位联动。

东西文娱了解到，此次在和暑期档重要电影合力宣发的过程中，淘票票在今年上半年推出的灯塔宣发平台，也开始得到规模应用。从落地的服务来看，灯塔的打法是对淘票票的“基础设施”延续和衍生，灯塔正以“平台”的逻辑向行业渗透，强调提升行业效率，服务于产业。

李捷认为，淘票票相比传统发行公司的核心价值在于用户运营。目前，淘票票平台上决定用户观影决策最重要的三个指标，第一是“想看”，代表了用户对一个电影的区别期待值；第二是“评分”，首周末上映基本上决定了这个电影的走势，评分代表了所谓的内容的一个用户的投票的结果；第三“评论”，评论是口碑的传播的速度和频度、强度的代表。

当下的互联网宣发环境下，口碑的传播速度已经从过去的两天左右缩短到映后两个小时之内，基本上整个全网对这部电影的口碑会迅速出现变化。这就对宣发提出一个巨大的挑战，映前和映后还有两天左右可以调整宣传策略，调整宣传的口径，控制一些负评，但是这个时候非常短，在这种情况下用户的宣传和触达能力是一个关键。这也正是拥有庞大用户的在线票务平台的优势所在。

而从平台角度，做口碑的工作就是三个：想看是对于口碑的预期，评论是对口碑的结论，评论是口碑的发酵。

据李捷透露，9月份淘票票会全面升级评分系统和评论系统，花了4个月的时间，用阿里的人工智能和机器学习的算法，把整个评论平分系统进行重新改造。这也可视为淘票票在促进观影决策上的最新产品优化。

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